Nachdem Dietrich Mateschitz in den 1980er-Jahren in Thailand war, kam er mit einem bahnbrechenden Produkt zurück nach Österreich. Während seiner Reise fand Dietrich Mateschitz nämlich einen Energydrink, den er nun in Europa vermarkten wollte. Er nannte den Drink Red Bull. Der Rest ist Geschichte!

Der Markt von Red Bull

Um die Strategie von Red Bull zu verstehen, benötigt man ein Verständnis gegenüber der Positionierung und dem Zielmarkt von Red Bull.

Den primären Zielkunden von Red Bull kann man als jungen, städtischen Mann beschreiben, der stets seine Grenzen überschreitet oder dies gerne tun möchte. Der Zielkunde hat eine hohe Affinität zum Sport und hat auch Interesse an Extremsportarten.

Neben dem Zielgruppenverständnis spielt auch die Positionierung eine wesentliche Rolle. Der Werbeauftritt des bekannten Energydrinks ist seit Jahrzehnten konsequent. „Red Bull - belebende Wirkung für Geist und Körper“. Eine Positionierung, die einfach und zugleich genial ist! Über die Jahre hinweg passte Red Bull seine Kommunikation an die gesellschaftlichen Entwicklungen an, im Sinne von „höher, schneller, weiter und mehr Power“.

Red Bull verleiht Flüüügel

Passend zu der Ausrichtung des Unternehmens folgte eine Werbekampagne, die von Johannes Kastner entwickelt wurde. Die entwickelte Kampagne wurde visuell mit einem Cartoon umgesetzt und läuft in über 170 Ländern.

Mit vielen spannenden und unterschiedlichen Ideen wurde das Produkt immer wieder in Szene gesetzt. Egal ob enttäuschter Froschkönig, der Gedanke an die Schwiegermutter oder der Märchenprinz. Die Protagonisten in den Videos sind immer wieder ein Hingucker.

Wie bereits erwähnt, wird der Zielkunde als männlich angesehen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist die Ausrichtung ein Grund dafür, warum in den bekannten „Red Bull Cartoon Videos“ hauptsächlich Männer vorkommen.

Das verbotene Getränk

Red Bull hatte am Beginn des Markteintritts einen verbotenen Beigeschmack. Das Getränk galt überspitzt gesagt als „rauschhafte Droge“. Zugleich wirkte der Drink allerdings cool und irgendwie verrückt. Alles Attribute, die zum Probieren anstiften. Auch das Gerücht um die Gewinnung von Taurin aus Stierhoden hielt sich stark. 

Der Mythos um Red Bull sorgte dafür, dass über das Produkt gesprochen wurde und begehrenswert wirkte. Wenn etwas als „verboten“ angesehen wird, wirkt es für uns Menschen attraktiver. Man denke nur an den verbotenen Apfel von Adam und Eva.

Auch heute gibt es noch einige Gerüchte um die beliebte Dose. Wirft man einen Blick auf den Boden des Energydrinks, stellt man fest, dass dort ein farblicher Punkt zu sehen ist. Dieser ändert sich zwischen den Dosen. Einem beliebten Gerücht zu Folge deuten die verschiedenen Punkte auf verschiedene Mixturen hin, damit man sich vom Getränk nicht „ab trinkt“. 

Der Mythos geht sogar so weit, dass einige Konsumenten von Red Bull nur Dosen mit einem bestimmten Punkt kaufen, da sie an die Geschmacksthese glauben. Red Bull dementierte auf Nachfrage von Nachrichten und sagte, dass die Markierungen lediglich die Produktion Kennzeichnen, um später nachvollziehen zu können, aus welcher Produktreihe die Dose stammt.

Red Bull ist die pure Verkörperung von Action!

Die wahrscheinlich bekannteste Kampagne von Red Bull war „Red Bull Stratos“ mit Felix Baumgartner. Hierbei wurde der Weltrekord im freien Fall gebrochen.

Diese Kampagne sorgte dafür, dass Red Bull einen Anstieg von 8 % im Jahr 2012 verzeichnen konnte! Im Jahr 2013 waren es lediglich 6 %.

Abseits von solch waghalsigen Großereignissen sieht man Red Bull in der Formel 1, in verschiedenen Fußballligen, im Eishockey, bei Flugshows, bei Festivals, bei Motorradrennen, bei MTB und Bike-Veranstaltungen, bei Skirennen und bei Snowboard-Events. Kurzum, Red Bull ist überall vertreten, wo Action geboten wird!

Das Bild, das wir von Red Bull erhalten, zahlt auf die Positionierung und die Kommunikation von Red Bull ein. Red Bull macht sich etwas zunutze, das wir alle in irgendeiner Art und Weise Anstreben, nämlich ein wenig Action im eigenen Leben. Red Bull vermittelt uns dieses Gefühl in jedem Moment, bei jedem Post, bei jedem Event und bei jedem Video. Schlussendlich kaufen wir nicht das, was wir sind, sondern das, was wir sein wollen ;-)!

Credibility

Das letzte Puzzleteil in diesem Blog ist die Glaubwürdigkeit. Die Credibility von Red Bull setzt sich aus drei Teilen zusammen - Vertrauenswürdigkeit, Fachwissen und Sympathie.

„Überzeugen“ kommt schließlich von „Zeugen“ und das weiß auch Red Bull. Deshalb sponsert Red Bull etliche Athleten in den verschiedensten Sportarten. Durch die Unterstützung der Athleten unterstreicht Red Bull seine Qualität und erzeugt somit mehr Vertrauen.

Fazit

Werden Sie sich darüber bewusst, wofür Ihre Marke steht und wer Ihr Zielkunde ist. Nutzen Sie die Macht von Mythen für sich und bleiben Sie konsequent in Ihrer Kommunikation. 

Machen Sie sich den gesellschaftlichen Wandel zunutze und passen Sie entsprechend Ihre Kommunikation an. Wichtig ist hierbei, dass Sie trotzdem an Ihren Werten und Ihrer Kernbotschaft festhalten. 

Zu guter Letzt sollten Sie niemals die Macht von Kooperationen (bei Red Bull sind es Sponsorings) und Testimonials unterschätzen.